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影响营销活动的四个环节

更新时间:2022-03-06 阅读人数:269

 
       在今天,社交网络上,人人都是传播节点,话语权越来越分散。人们乐意主动关注和相信影响者,尤其是垂直领域的达人。影响营销活动的四个环节如下
 

 

       Step1 制定活动目标和策略
  
  影响者营销和内容营销、社交营销是分不开的。你的影响者营销活动,应该和品牌更高层面的品牌战略、内容营销策略相一致。开始之前,先理清:
  
  (1)目标受众:各平台的热门栏目、受众有所不同。你的TA在各平台中,活跃在什么栏目下?关注什么话题标签?
  
  (2)活动目标与KPI:是品牌传播,还是激励用户行动?是新品上市推广,还是树立行业权威?是提高下载/注册量,还是刺激购买?是拉新还是留存?明确方向会极大地方便接下来的渠道选择。
  
  (3)评估社交媒体/渠道:各平台、各个大号在实现不同的市场目标上有各自的优劣势。例如在知乎上,转化相对难以实现,但是它比微博微信更适合用于树立行业权威与提升品牌美誉度。再例如小红书、好好住等垂直领域社交平台,更适合用来促进销售转化。
  
  (4)分配预算:根据顾客生命周期价值,和影响者的受众覆盖范围,你能投入多少?
  
  Step 2 选择影响者
  
  前边提过,我们要找的影响者是真正能够影响别人采取行动的红人,比如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家,甚至你的忠实用户、你的员工。
  
  社交平台上的红人,谁适合你的品牌活动?
  
  国外社交媒体管理平台Hootsuite提出的3R法则能帮你判断,一个适合品牌的影响者,通常它会满足三个维度:Relavance、Reach、Resonance。
  
  Relavance 关联度:红人所在领域要与品牌受众的爱好相吻合。饮食爱好者圈子里的领头羊,尽管他的粉丝远远少于吴亦凡,但当他推荐厨具品牌,带来的转化率也许会比吴亦凡高。
  
  Reach 受众覆盖程度:粉丝越多,品牌透过这位红人影响到的受众就越多。
  
  Resonance 共鸣度:红人能在多大程度上引起受众的共鸣。可通过日常的互动热度、内容二次传播热度、甚至过往与品牌合作的表现来考量。
  
  如何找到他们?可以从两个方面来搜集人选:
  
  (1)从搜索热度入手,从新榜等第三方平台了解各大号搜索热度,或是直接在平台内,搜索话题,观察大号情况。
  
  (2)从转化能力入手。如果能咨询相关代理商(例如MCN服务机构),或是电商平台,往往能拿到一份包含网红转化率情况的名单。
  
  然后就可以联系影响者,明确具体合作事项了。
  
  Step3 开展合作
  
  国外有的品牌主会将影响者营销(Influencer Marketing)称之为影响者营销投资(Influencer Marketing Sponsership)。他们认为,带来高价值的活动,会让影响者和品牌实现营销上的双赢。
  
  影响者比其他人更了解自己的粉丝,懂得什么样的福利、内容、风格更受粉丝喜欢。品牌与其提供内容给大V发布,不如提供主题,让影响者和你一起策划活动、创作内容。
  
  或是更加轻量,提供给红人专属的福利,例如送出定制款产品、邀请参与幕后体验、专属活动等,让他们拥有更多可以分享的谈资。
  
  注意三个误区,尽量避免以下禁忌:
  
  (1)请影响者写“公关稿”。切记生硬的品牌植入感。在B站,不少博主的视频弹幕会告诉我们,片尾急转弯式的广告常常会引起消费者的负面情绪,甚至令他们由粉丝转为路人。那么,什么样的内容更显真诚?
  
  (2)不注意内容版权、肖像权等问题,待问题出现后追悔莫及。
  
  (3)好内容只发一次。不妨将有影响力的好内容充分运用起来,例如在其他宣传中引用网红的推荐,让好内容持续发挥价值。
  
  Step 4 追踪活动效果
  
  有不少指标模型、数据埋点与监测工具,能帮助品牌追踪数据,明确活动效果。来看看,用户的购买决策阶段,如何反映在数据上?
  
  国外有一种声音,衡量影响者营销是否成功,互动指标会比阅读量更关键。
  
  阅读量能体现受众的覆盖面,却没能告诉你消费者对内容的真正反应。这也是为什么知乎平台近年受欢迎的原因,粉丝真实有效的评论,更能说明影响者对于品牌的价值。
  
  当然,深挖活动数据甚至能获得更深层的洞见,例如,哪些合作的影响者带来的效果更好?什么内容标签更受欢迎?哪个社交平台更利于类似活动?……
  
  理解营销者营销的优势,理清开展活动的四个环节,相信你的品牌所打造的影响者营销活动,会迎来丰富的回报。
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