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更新时间:2022-03-06 阅读人数:362
一个企业的品牌是企业重要的软实力,企业的品牌塑造对于提高知名度和信誉度,获取更多的客户资源都是非常关键的。互联网时代日新月异的发展也对企业的品牌定位提出了新的要求。那么互联网时代品牌定位要有哪些新思维呢?
一、品牌的定义
人类科学家根据人们对事物的记忆方式,结合行为学专家们的研究表明:品牌是人头脑中对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品、功能、使用环境、使用者、制造商与经销商之间特点的理解。
我们在思考品牌时需要运用跨越左右脑的复合型思考方式。正确理解品牌的定义是品牌管理的前提,但还未能将管理的工作落到实处。难道品牌管理当真如此困难?
二、品牌的结构模型
其实,品牌管理并非不可捉摸。通过深入了解品牌的定义,系统分析品牌的产生与存在方式,夸克认为,一个完整的品牌是由品牌标志与品牌联想组成的复合体。品牌构成模型是品牌规划及品牌建设的基础。
品牌具有的可量化结构,能指导品牌管理工作的方向。因此,如果在品牌标志已确定的情况下,品牌建设的过程就是四个品牌联想的建设过程。具体来讲就是让消费者一接触到品牌标志,就能马上想起营销者赋予产品的四大联想。
三、从品牌名建立看品牌量化管理
品牌的联想在市场领域主要体现在产品的名称、包装、价格、性能等方面。其中,一个优秀的产品名称在成功塑造品牌中占50%的作用。中国文字的起源是象形文,基本上每个中文都代表着一定的象征意义。我们将模糊的工作量化,根据阶段完成的状态定义节点,则品牌名称的量化决策可以分为以下几个步骤:
人群细分
确定核心目标消费群
确定品牌四大联想方向
建立备选名称库
品牌名称分析/测试
品牌名称确立
许多人仔细思考上述的工作流程,都会针对“品牌名称分析/测试”提出疑问:“品牌名内部高层确定就好了,还需要什么测试?”“如果要测试,是以怎样的形式进行?”事实上,品牌名称测试可以说是整个名称选择过程的核心。测试运用“心理映射法”,让消费者选择名称在心目中的代表意义,多数消费者选择的联想与企业事前确定的联想方向吻合,就采用哪个名字作为品牌的名称。为了让大家对心理映射法有更直观的了解,我们以实际操作的案例进行论述。
品牌的量化管理
当然,品牌不单纯是一个产品的名称,它更像是企业对消费者的一整套承诺。然而工作目标不清晰、思考方向偏差,导致方法运用错误,是当前阻碍企业品牌发展的瓶颈。
上面多次提到的“量化”,是为了更有效的管理。就品牌管理而言,夸克推崇的量化管理从系统思考及科学流程两个层面出发。第一步,明确品牌管理的目的,深入挖掘问题的所在,进而量化品牌的组成要素。第二步,品牌工作模块化,优化现有工作流程,制定可衡量的完成标准并监督实施。
比尔盖茨曾说过:“不量化就不能很好地认识它,不认识就不能很好地把握它,不把握就不能很好地改变它。”衷心希望更多的中国企业能掌握量化的战略思想,运用量化的科学方法,正确地认识并成功地搭建品牌的四大联想。
对于企业来说,顺应互联网发展的潮流,转变思维,重新打造更好的企业形象和品牌,塑造更好的口碑,对于企业来说是一个考验,也是一次机遇。只有更准确的进行品牌定位,这样才能更好的进行企业产品的宣传和推广,实现更多的销售和效益。
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