济慈写接吻——“像两句诗，把韵押上” 好一句仙人比方。 由于人和人的感受并不相通，所以人类发现了“比方”。 比方大家城市，3岁小孩叫你起床时会喊：你这个大懒虫；卖桔子的老奶奶会写：甜过初恋~ 但比方也很难，精巧的比方，总是可遇不成求，大大都的比方都是吠形吠声。 正如亚里士多德说的：比方是天赋的标志。 鲁迅也说过：第1个把女人比作鲜花的是天赋，第2个是人材，第100个就是蠢才。 如此看来，比方也很“危险”，由于天赋和蠢材之间只隔了一朵花的间隔，一个陈词谰言的比方，极能够让文案也坠入平淡。 所以若何让比方充足精巧，阔别俗套，起到给文案加分的感化？ 奥秘就藏在济慈这句诗傍边： （接吻）像两句诗，把韵押上。 这句比方句有两个特点： 一是本体和喻体相距很远，把一种行动（两人接吻）比方为一种文体（诗），极富设想力。 二是加上了一个静态进程（把韵押上），让句子有了静态的画面。 而这恰好道出了比方的精华。 01 本体&喻体，神似形远比方的根本是类似性，当属性附近，属类相远，比方就会相对奇妙。 比如一种在茫茫天下两头，穿越人海相遇的感受，一种溟溟当中的天作之合，让人感应出乎料想又符合道理，从而留下深入的印象，那末传布的目标就到达了。 比如描述天空蓝，假如说：“天空蓝得像一块画布。”很贴切，但两者属类附近，就略显普通。 但假如说：“天空蓝得像一页童话。”感受就分歧了，童话是笼统概念，用笼统比方具象，更能翻开设想空间。 这类属类相远的本体和喻体，常见的有这么几种组合： 1. 笼统 VS 具体把“笼统事物”比作“具体事物”，使之加倍具体可感。 ※ 例句：
把“灭亡”这类笼统的进程，用一个看得见的“水消失在水中”，表示诞生命磨灭的了无踪影。 ※文案例句：
洗手是一个具体行动，但具体洗多清洁就是一个很笼统的概念，这里用一个美国人熟悉的具体场景“刚切完墨西哥辣椒利市伸到眼睛里摘隐形眼镜”——能洗多清洁就洗多清洁。 把“具体事物”比作“笼统事物”，则可以让感受更不得民气。 ※例句：
把具体的空气比作一种笼统的身心体验“大病初愈”，将雨后空气带给人的舒爽体验，变得更让人感同身受。 ※文案例句：
把具象的照片，比方为笼统的诗，让人从感性层面体味到照片的诗意与美好。 2. 宏大 VS 细小“宏大”与“细小”之间的比方，会给人一种奇妙的空间伸缩体验，从而激发更丰富的联想。 ※例句：
把眼睛比作稻田，经过风吹稻田的水光浮影与眼波的流转找到配合之处，眼睛的细小与稻田的广袤构成一种奇异的比方结果。 ※文案例句：
把偌大的城市比作一间小小的咖啡馆，比方大胆又活泼，表现出了CITY CAFÉ门店多的特点。已经持续三年获得过“台湾广告风行语金句奖”。 3. 老常识 VS 新认知打破固有认知的概念，总是能让人印象深入，例如北野武这句名言：
说好的“父爱如山，母爱如水”呢？但北野武是这么诠释的： 北野武以为孩子一旦长大成人，步入社会，期待他们的就是一个“说不可就不可”的天下，一个凉风吹的天下，没有履历怙恃这第一块绊脚石的历练，在遭受窘境时缺少最少的忍受力，这样的人能够会被社会所淘汰。 这类打破以往认知的比方，只要可以自作掩饰，常常便可以让人印象深入。 ※文案例句：
在以往认知里，怙恃总是盼着孩子长大，而这里却把“长大”黑化为一种可怕的“怪兽”，不能说是史无前例吧，只能说是不足为奇。 但究竟简直如此，随着孩子长大渐渐自力，和怙恃间的密切度自然就会下降，由此提醒怙恃们顾惜与孩子的密切时光，比如一路多看看电视。 一切相远的事物间，只要找到神似的属性，差异越远，比方越神，再来看几个其他的例子： ⊙ 人——物：
⊙物——人：
⊙电商——食品：
02 比方+动词，jpg秒变avi若何把笔墨酿成图片？一个比方足矣，若何让图片“动”起来，那就需要再加一点动词。 《华尔街日报是若何讲故事》一书中有一个很好的例子：
将“自然气加工场”比作“银色的蜘蛛”，这个比方很是形象，画面有了，但却还是静态的，是图片格式的jpg文件。假如改成：
加入一个和喻体属性相关的动词「蹲伏」，动画感立即劈面而来，如同酿成了视频格式的avi文件。 再来看几个例子，看它们若何用一个动词让比方显现的画面变得更富朝气活力，恍如要从字里行间腾跃出来。
将愿望比作一阵风「灌」进身材，把愿望从无到有，蓦地迷住心智的进程展现得活泼可见。
把相互成心却都不愿戳破的二人那种缥缈的心机，比作两片淡薄的云一样飘忽不定，忽闪忽现，永久没法发生交集，落下雨滴。 这类“比方+喻体相关动词”的表达方式，不但可以让本体具有喻体的形象，还赋予其喻体的静态属性，显现出电影画面般的表达结果。 03 比方+画面，图文间的化学反应别的对于广告文案而言，文案不是孤立存在的，偶然还需要画面相配合。 假如将比方与画面有机连系，将能起到一种图与文之间的化学反应，给人感知更激烈。 ※ 举例：
借用了英剧《米切与韦伯》中的两个配角，即使没看过电视剧，单从画面应当也能大白，广告将PC比作呆板木讷的米切，把MAC比作时髦有型的韦伯，你会选哪一个？就无需多言了吧。
把记者比作“笔杆子”是一个近乎陈词谰言的比方了，但配合了这个画面以后，意义就完全分歧了。 这个广告用被咬坏脑壳、摔碎“流血”的笔，表达出在很多国家记者是危险的，在最需要消息之光的地方，很多记者没法一般工作，甚至被禁锢、熬煎、杀戮。 这个文案与画面配合的比方，活泼又无情，魔幻又现实。 这就是「比方」，它让我们用一种全新的活泼眼光来看待平常往事。 最初送上一段仙人比方的口诀：
专栏作家 作者：哐十三；微信公众号：文案包邮；大家都是产物司理专栏作家，CSSCI焦点期刊《消息与写作》约稿作者，《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体范畴。 本文原创公布于大家都是产物司理，未经答应，制止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 该文概念仅代表作者本人，大家都是产物司理平台仅供给信息存储空间办事。 |
